Come misurare il ritorno della pubblicità - Bonori / Tassinari
Ovvero la ricerca del Santo Graal.
Se gli autori avessero davvero scritto di come calcolare il ritorno della
pubblicità, il libro sarebbe stato da Pulitzer delle pubblicazioni
economiche, ma così non è. Il sottotitolo aiuta a indirizzare meglio le
proprie aspettative: le 10 regole per realizzare una campagna pubblicitaria
di successo. Resta comunque un tema alto, ma la trattazione piuttosto
divulgativa abbassa il profilo di questo libro. Il ROI delle attività di
comunicazione, secondo gli autori, discende dall'approcciare correttamente
una sequenza di attività che va dalla definizione di una soglia ottimale di
un investimento, all'allocazione dell'investimento tra i diversi mezzi di
comunicazione, dalla negoziazione degli spazi ad una seria esecuzione e
misurazione dei risultati.
Il testo declina questi elementi dell'architettura strategica in maniera
piacevole ed ha il pregio di provare sempre a guardare oltre i metodi
tradizionali e statici per cercare soluzioni predittive e multidisciplinari
atte ad affrontare un mondo dinamico e complesso, però lo fa in maniera a
volte ingenua: quando mi viene proposta come novità che dopo le canoniche
fasi di segmentazione, targettizazione e posizionamento il quarto blocco
costitutivo del marketing consiste nella misurazione e assessment, mi
verrebbe da esclamare "ovvio". Da buon uomo di finance io ritengo
che la misurazione dovrebbe avvenire provocatoriamente "prima" di
svolgere un'attività, in modo da favorirne la progettazione e la fissazione
di obiettivi; quindi non posso che dissentire quando gli autori esclamano
che "la pratica di misurare i risultati dovrebbe essere indirizzata
alla comprensione dei fenomeni passati, più che al supporto predittivo
circa gli avvenimenti futuri."
Man mano che la narrazione si addentra in aspetti più tecnici, quali la
definizione della soglia ottimale di investimento, la definizione del mix di
comunicazione e le tecniche per assicurare una giusta visibilità di marca,
il libro diventa più fruibile e genera stimoli seri e ripetuti.
La sezione destinata alla misurazione del ROI purtroppo però passa quasi
inosservata e incidentale in mezzo agli altri argomenti e non propone
nessuno spunto operativo degno di nota: chi voleva sapere come calcolare per
ogni euro speso, quanti euro l'investitore ha guadagnato dovrà proseguire
la ricerca altrove.
Questa veloce cavalcata porta repentinamente al Cap. 9 dove vengono elencate
le famose 10 regole del sottotitolo; ad essere sinceri le regolette sono
davvero interessanti e si comprende chiaramente come siano il distillato di
anni di esperienze e studi degli autori (dieci anni di ricerche, trenta
mercati e trecento campagna pubblicitarie), però sono messe li quasi fuori
contesto, calate dall'alto con pochi legami con tutta l'architettura
strategica e operativa descritta in precedenza.
Nel complesso il libro è ottimista, vuole invitare a guardare il tema della
pubblicità in maniera più seria, articolata e innovativa, ma senza cercare
soluzioni improbabili e strampalate; in buona misura, la "tecnica"
si è stratificata nel tempo e se i giovani la vogliono apprendere è
disponibile senza ricorrere a formule magiche.
FRASI DA RICORDARE
1) Per non soccombere la
competizione deve essere combattuta con armi soft e di precisione; non ci
sono risorse per altre armi. Non ci si può più permettere di sbagliare
mosse, anche e soprattutto in comunicazione, visti gli investimenti che
questa richiede nell'ambito della creatività e della pianificazione. (nella
prefazione di R. Lucchi).
2) Il tempo che un individuo può dedicare giornalmente al consumo dei media
rimane tendenzialmente lo stesso, a fronte di un numero di alternative
sempre maggiore.
3) ...quasi mai si rintracciano tentativi di anticipare i cambiamenti
dell'arena competitiva e quindi raggruppare la popolazione in virtù di come
il mercato si presenterà, agli occhi del consumatore, nel prossimo futuro.
4) Gli obiettivi che un'azienda si propone di raggiungere nel momento in cui
si appresta a investire in pubblicità possono essere classificati in almeno
tre categorie: obiettivi finanziari (ROI), obiettivi di comunicazione
(ricordo, notorietà,gradimento, equity ecc.), obiettivi di marketing
(vendite, share of market ecc.).
5) La pubblicità genera funzioni di risposta decrescenti. La forma della
funzione di risposta è prevedibile.
